Sélectionner un unique objectif

L'éventail d'objectifs possibles est très large : augmentation de x % des ventes d'une gamme précise, collecte d'informations afin d'alimenter une base de données clients et/ou prospects, déstockage de produits en fin de vie, recueil d'informations sur la concurrence, reconquête de clients perdus, augmentation de l'appartenance à un réseau de marque, etc. Mais, pour que le message passe bien et pour que la motivation soit forte, il est nécessaire de toujours limiter une opération de motivation à un unique objectif.

Identifier le bon objectif

Le choix de l'objectif de la stimulation ne se fait ni au hasard, ni uniquement à partir des besoins de l'entreprise. En effet, celle-ci évolue dans un contexte économique et commercial mouvant qu'il faut prendre en compte pour faire le bon choix : évolution du marché, actions de la concurrence, attentes de la clientèle, etc. C'est en rapprochant ces données de conjoncture de sa propre stratégie que l'entreprise saura si elle doit privilégier des actions qualitatives qui permettent de faire un travail de fond, ou privilégier des opérations quantitatives à vocation avant tout commerciale.

Choisir une cible unique

Pour que les personnes stimulées soient véritablement motivées, il est nécessaire qu'elles soient les seules à l'être dans la chaîne de vente. Une bonne opération de stimulation est donc une opération simple qui ne cible que les commerciaux (ou les assistantes commerciales, les télévendeurs, etc) de l'entreprise ou que tel ou tel segment de la distribution. Bien sûr, il est tout-à-fait possible de faire participer avec succès des catégories très différentes à une même opération, mais cela se traduit par une forte complexification et d'importants besoins en communication.

Qualifier les participants

Au-delà de ce qui les différencient en tant qu'individus, les participants ont des points communs qui doivent être identifiés pour construire une opération qui les motivera parce qu'elle leur ressemble. Cette catégorisation doit prendre en compte l'âge, le sexe dominant dans le groupe, les comportements et centres d'intérêt majoritaires. C'est à partir de ce « portrait robot » que seront choisis les thèmes de la stimulation, le ton de la communication et, bien sûr, les cadeaux.

Démarrer au bon moment

Le choix de la date de démarrage de l'opération de stimulation est, bien sûr, lié au rythme d'activité de l'entreprise, mais la période creuse n'est jamais la plus propice. En effet, en l'absence d'intérêt des clients, même la motivation des meilleurs vendeurs n'obtiendra que des effets limités, ce qui risque de se traduire par un effet inverse de celui qui était attendu : la démotivation des collaborateurs et la perte de crédibilité de leur hiérarchie ? seulement. Il faut également pouvoir mobiliser tous les participants dès le lancement de l'opération, ce qui exclue les périodes de congés.

Privilégier les périodes courtes

S'il existe des opérations de motivation très performantes qui courent sur plusieurs mois, voire une année entière, elles impliquent un vrai savoir faire et d'importants moyens pour créer, maintenir ou relancer l'intérêt. Avec des collaborateurs internes, mieux vaut privilégier les courtes durées (1 à 3 mois) pour éviter la lassitude. En revanche, avec un réseau externe, la mise en place peut être plus longue. La durée est également liée aux objectifs. Optimiser la vente de produits à faible prix implique une durée moins longue que pour une opération centrée sur la promotion de produits et services. Enfin, il est toujours difficile de travailler sur des critères qualitatifs sur de courtes durées.

Privilégier le challenge sur le concours

Plus l'opération est courte et plus la mécanique doit être simple : ainsi, une opération "coup de poing" peut tout à fait être construite autour de la règle "une vente, un cadeau immédiat", sans nécessité de cumuler des points.Se pose ensuite la question du choix entre le concours et le challenge. Le concours vise à récompenser un nombre de personnes connu dès le départ, par exemple les dix meilleurs, ce qui élimine toute surprise du point de vue du budget récompense. Cette solution est à éviter pour l'interne dans la mesure où les concours peuvent dresser les salariés les uns contre les autres et marginaliser les moins performants. À la différence du concours, le challenge consiste à récompenser les participants en fonction de leurs performances. Il va donc les intéresser tous puisque tous sont susceptibles de gagner quelque chose. Les participants ne "combattent" plus les uns contre les autres, mais pour eux-mêmes.

Choisir entre participations individuelles ou par équipes

En fonction de la culture d'entreprise et des objectifs poursuivis, l'entreprise peut faire concourir les participants de façon individuelle ou, au contraire, par équipes. La motivation individuelle est réputée plus efficace commercialement alors que la motivation par équipes offre aux responsables de meilleures possibilités de management. Pour répondre aux doubles besoins tout en évitant la lassitude, l'idéal est d'intercaler les deux types de manifestation.

Préférer les mécaniques simples

On appelle "mécanique", les critères d'attribution des points, ainsi que le mode de calcul et de cumul. Les mécaniques simples et mémorisables par tous sont toujours préférables.Dans le cas d'opérations longues, des animations ponctuelles et récompenses complémentaires sont à prévoir pour maintenir ou relancer l'intérêt.

Trouver les bons cadeaux

Les cadeaux sont une des clés de la réussite. Leur choix doit conjuguer quatre critères : l'intérêt individuel ; la possibilité pour les moins performants d'être récompensés s'ils ont obtenu un résultat ;  l'homogénéité de l'offre globale de façon à pouvoir communiquer autour d'un thème ; enfin, le budget disponible. Les vins, champagnes et spiritueux sont les seuls cadeaux qui répondent à ces quatre exigences en raison de leur grande variété qui porte autant sur les produits que sur les prix, ainsi que des valeurs qu'ils véhiculent et des nombreuses thématiques qu'ils permettent.

Communiquer avant, pendant et après

Le lancement d'une opération de stimulation doit donner lieu à un minimum de mise en scène, éventuellement avec une « phase mystère ». Durant l'opération, les participants doivent également être informés et remotivés par des opérations de communication légères mais répétées. Enfin, la remise des prix doit donner lieu à une petite cérémonie au cours de laquelle l'esprit d'équipe doit être plus mis en valeur que les performances individuelles.

S'appuyer su un outil simple et moderne : NicolaStim

Le logiciel de gestion des opérations de motivation Nicolas Stim allie la simplicité d'utilisation à l'efficacité de gestion. Personnalisable aux couleurs de l'entreprise, il permet de présenter les cadeaux proposés, de gérer les attributions de points et de suivre les évolutions des résultats de chacun pour adapter les relances.

A découvrir => www.nicolastim.com