La surenchère publi-promotionnelle n'est plus la seule clé du succès commercial. À la communication de masse se substitue de plus en plus la communication "one to one" basée sur la personnalisation des messages et de la relation client. Une technique qui trouve aussi ses applications en matière de cadeau d'entreprise et d'incentive.

Surprise, ressemblance et sécurité

La première règle à respecter par celui qui souhaite raisonner personnalisation consiste à identifier tout ce qui se fait par ailleurs pour chercher à être différent. C'est en surprenant que l'on attire l'attention, que ce soit par le format d'une enveloppe, l'originalité d'un lieu, l'exclusivité d'un cadeau ou la date à laquelle on l'envoie. La seconde règle est celle de la ressemblance. En effet, surprendre pour surprendre peut être très contre-productif: en période de récession, il est dangereux pour l'interne comme pour l'externe d'offrir des cadeaux somptueux et tout cadeau d'origine étrangère est à proscrire si l'on vend des produits "qualité France" ou si l'on s'adresse à des clients et prospects confrontés à une concurrence transfrontalière. Pour éviter ces impairs, la bonne technique consiste à construire une grille d'analyse des bénéficiaires des cadeaux ou de l'événement: quelles sont les caractéristiques de leurs entreprises ? Comment qualifier les marchés sur lesquels ils interviennent ? A-ton affaire à des femmes ou à des hommes ? Quel âge ont-ils ? Quelles sont leurs valeurs de référence? Etc. La règle de la ressemblance s'applique aussi à soi car, lorsque ce n'est pas fait, c'est l'image de l'entreprise
qui est brouillée pour longtemps. C'est ainsi qu'une entreprise de services aux particuliers dans le domaine de l'habitat a suscité l'amusement de ses clients à qui elle avait offert une boîte à outils lui permettant de se passer d'elle. Plus grave : un directeur commercial dans le secteur de l'automobile s'est vu sanctionner pour avoir offert des chèques cadeaux multi-enseignes permettant d'accéder gratuitement aux services de ses concurrents ! La troisième et dernière règle est celle de la sécurité. En matière de conseil, d'organisation ou de fourniture de cadeaux et dotations, il faut toujours privilégier la sécurité: le prestataire est-il solide financièrement? A-t-il des références significatives? Détient-il effectivement les produits qu'il commercialise ? A-t-il les moyens logistiques qui garantissent la bonne fin de l'opération?

Les vins, produits phares du marketing "one to one"

Les vins, champagnes et spiritueux sont spontanément associés à l'innovation respectueuse de la tradition, à la rareté et à la qualité qui sont les attributs du luxe et, bien sûr, aux moments de fête. Parce qu'ils offrent une palette extrêmement diversifiée, ils sont particulièrement adaptés à la construction de relations personnalisées, gages de l'engagement des équipes et de la fidélité des clients. Encore faut-il pouvoir exploiter au mieux tous les potentiels de ces produits sans équivalent, en appliquant au mieux les règles de la surprise, de la ressemblance et de la sécurité. Créer la
surprise implique de disposer d'une gamme très large enrichie régulièrement de nouveautés et d'exclusivités. Mais, au-delà de l'originalité des produits, il faut aussi pouvoir dédoubler la surprise en joignant un message aux bouteilles, en personnalisant les étiquettes et les emballages ou en personnalisant les envois. Rechercher la ressemblance pour faire du cadeau un trait d'union complice entre celui qui offre et celui qui reçoit implique également de travailler à partir d'une gamme très large, mais aussi de bénéficier de conseils pertinents. Chaque vin est une page d'histoire, de géographie ou de littérature ce qui permet sans difficulté de relier le cadeau à l'objectif visé et aux caractéristiques de celui qui l'offre et de celui qui le reçoit. Enfin, si appliquer la règle de la sécurité passe à nouveau par la profondeur de gamme, il faut y ajouter la disponibilité
permanente des produits et la maîtrise logistique à tous niveaux : une bouteille ou plusieurs centaines, des personnalisations différenciées et des délais d'expédition garantis doublés d'une vraie "traçabilité" des envois.