Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, nous avons tous notre propre programme de "CRM", fait d'invitations et de remerciements, de petits cadeaux qui entretiennent l'amitié et maintiennent la présence à l'esprit. Mais aujourd'hui, face à la concurrence et à la multiplicité des messages contradictoires, il devient essentiel de systématiser ces pratiques pour créer et maintenir des liens forts avec ses interlocuteurs professionnels, ce qui est possible en utilisant une "check-list" faite de questions simples.

"Pourquoi ?"

Ethnologues et sociologues savent bien qu'il n'existe pas de "société" sans échange entre ceux qui en font partie. Comme les spécialistes de l'éthologie qui s'intéressent au comportement animal, ils savent que c'est "le don" qui permet d'attirer l'attention, de se mettre en valeur et de multiplier les chances de voir "l'autre" répondre par un "contre don", ces termes de "don" et de "contre don" devant être entendus au sens large : une attention particulière, un message personnel, sont autant des dons qu'un véritable cadeau. Ce qui est vrai pour les oies cendrées chères à Konrad Lorenz et les tribus amazoniennes étudiées par Lévy Strauss l'est également dans nos relations amoureuses et commerciales. Il est essentiel de s'intéresser à
l'autre dans les périodes qui précèdent et suivent un échange de type achat/vente.

"Quand ?"

Dans la vie privée comme dans celle des entreprises, il existe deux catégories de périodes pour communiquer avec des cadeaux : la première est celle qui concerne tout le monde et, pour les entreprises, se résume à la fin d'année. L'autre n'est pas une période mais un ensemble de dates qui ont une signification pour l'entreprise et pour celui vers qui elle communique : anniversaire de l'entreprise, signature ou reconduction d'un contrat, lancement d'un nouveau produit, etc. Les deux sont stratégiques parce que complémentaires. Il faut communiquer avec des cadeaux au moment où tout le monde le fait justement parce que tout le monde le fait et qu'il est nécessaire de préserver une relation privilégiée. Et il faut aussi le faire aux périodes spécifiques au "couple fournisseur-client" pour préserver et enrichir la singularité de cette relation.

"Qui ?"

Pour qu'il y ait "One to One", il faut obligatoirement qu'un individu s'adresse à un autre individu, ce qui exclue tous les messages et cadeaux expédiés par "l'entreprise X" ou "le service commercial" à des interlocuteurs souvent mal identifiés.
Pour être efficace, il faut donc non seulement pouvoir répondre à la question "qui parle ?" ("Monsieur X, directeur du marketing" ou "Madame Y, directrice commerciale et son équipe") mais aussi à la question "à qui parle-t-on ?", étant entendu qu'un responsable doit s'adresser à son homologue et laisser son collaborateur communiquer avec le sien. Concrètement, cela signifie qu'en fin d'année ou pour un remerciement lié aux relations spécifiques "fournisseur-client", le Pdg de l'entreprise fournisseur doit envoyer un cadeau au Pdg de l'entreprise cliente cependant que le responsable commercial (voire l'assistante, souvent indispensable pour obtenir un rendez-vous ou accélérer le traitement d'un dossier), devra faire de même avec son correspondant.

"Quoi ?"

Si tout le monde doit communiquer et si le don est la meilleure façon de générer un "contre don" (fidélisation, nouvel achat ou simplement meilleure disponibilité), il faut bien sûr tenir compte des hiérarchies d'entreprise pour définir la hiérarchie des dons. De ce point de vue, les vins, champagnes et spiritueux présentent des avantages sans équivalent : le support de la communication et les valeurs associées (tradition ou innovation, enracinement ou ouverture aux "nouveaux mondes", fête ...) sont les mêmes pour tous mais les cadeaux s'adaptent à chacun.

"Comment ?"

Juges et policiers savent qu'il n'y a pas d'efficacité d'une peine si celle-ci n'est pas adaptée au délinquant et rapprochée le plus possible du délit. Il en va de même pour les récompenses : l'implication passe par la proximité. Bien sûr, le choix du cadeau doit permettre de communiquer les valeurs de l'entreprise ou/et de rappeler l'événement qui lui donne lieu. Mais il faut aussi que ce message soit renforcé par un courrier nominatif et qu'il porte le logo de la marque donatrice, ce que permet le vin grâce à l'insertion des messages dans les étuis, à l'impression de logos sur ceux-ci, voire d'étiquettes personnalisées.
Par ailleurs, pour marquer positivement les esprits, il est impératif que le cadeau parvienne à son destinataire le plus près possible de la date de l'événement célébré. Une bouteille de champagne 48 heures après la signature d'un contrat laisse un souvenir indélébile et, à l'inverse, un cadeau de fin d'année qui arrive après le nouvel an chinois crée l'idée que l'entreprise ne tient pas ses délais.

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