Qu’elle se traduise par des coupes sombres dans les budgets d’incentive ou par la mise en jeu d’un voyage de rêve pour le meilleur commercial, la tentation du court terme est toujours une stratégie perdante en période de crise. Pourtant, c’est dans les moments difficiles pour l’entreprise que la stimulation est une arme aussi puissante qu’indispensable. A condition de savoir en adapter les règles de base.

Règle n°1 : impliquer tous les collaborateurs

Face à des enjeux plus importants, à une concurrence plus combative et à des clients qui pensent plus aux économies qu’aux investissements, la solitude du commercial est totale s’il n’a pas le sentiment d’être soutenu par toute une équipe. S’il est essentiel de stimuler les commerciaux, il faut donc faire en sorte que “l’intendance suive”, ce qui passe par une mise en place simultanée de motivations de l’ensemble des collaborateurs. Au même titre que le chiffre d’affaires généré, la qualité de l’accueil téléphonique, le suivi des expéditions, la facturation et le conseil au client peuvent s’évaluer à partir de grilles simples que tout dirigeant se doit de mettre en place avec les responsables des différents services. Lorsqu’elle est mise en place, cette évaluation qualitative a trois effets quasi-immédiats : d’une part les commerciaux ont le sentiment de faire partie d’une équipe dont toutes les forces sont mobilisées pour les aider ; d’autre part, chaque salarié est valorisé dans sa fonction et stimulé par l’idée d’accéder, lui aussi, à un système de récompense ; enfin, chaque “non commercial” se transforme en véritable “coach” de ceux qui se battent sur le terrain et qui peuvent, à leur tour, les faire gagner.

Règle n°2 : fabriquer des gagnants

La nécessité de fédérer toute la communauté de travail autour du drapeau de l’entreprise confrontée à une conjoncture maussade a d’évidentes traductions du point de vue des mécaniques de stimulation.
Les traditionnels challenges qui voient s’affronter des commerciaux pour un unique voyage au soleil ou un coûteux équipement de “home cinéma” ont pour principal effet de fabriquer des perdants, et donc de démotiver pour longtemps des collaborateurs essentiels pour l’entreprise. A cette stratégie individualiste et sélective, il convient donc de substituer une approche communautaire et participative : le simple fait de participer démontre une motivation qui doit être récompensée et les objectifs à attendre doivent être suffisamment diversifiés pour que chacun, à la mesure de ses talents, puisse bénéficier des fruits de ses efforts. Concrètement, les petits cadeaux cumulables sont préférables à quelques lots prestigieux, ce qui explique la montée en puissance des vins, champagnes et spiritueux par rapport aux voyages et aux produits high-tech dont la vogue est en déclin depuis quelques années.

Règle N°3 : prendre en compte le facteur temps

Dans la mise au point de sa stratégie de stimulation “anti crise”, le dirigeant se doit également de prendre en compte le facteur temps à au moins deux niveaux. D’une façon générale, on sait que les commerciaux n’ont pas la même notion du temps que les autres collaborateurs de l’entreprise : parce qu’ils sont confrontés en permanence à l’obligation de gagner, le court terme se limite à quelques jours et le long terme à quelques semaines. Lorsque la concurrence est plus vive et le marché atone, ce raccourcissement du temps s’accélère, ce qui rend inefficace toutes les opérations de stimulation étalées sur plusieurs mois. A un challenge complexe installé sur un semestre, il vaut donc mieux préférer une succession d’opérations ciblées dont la durée est suffisamment limitée pour permettre une forte mobilisation. Non seulement cette approche par étapes permet d’optimiser les résultats, mais elle a aussi deux effets supplémentaires essentiels pour l’entreprise : d’une part, elle permet une meilleure adéquation avec la politique générale de l’entreprise ; d’autre part, elle ne fait plus de la stimulation une “exception”, mais un état d’esprit permanent.

Règle N°4 : éviter l’ostentatoire

Lorsque la conjoncture oblige à rechercher des économies à tous niveaux, il est toujours très mal venu d’offrir à quelques uns des récompenses somptuaires. D’une façon générale, les spécialistes de la stimulation recommandent d’être très attentifs à ne jamais confondre l’incentive avec la politique de rémunération. Ce qui est vrai lorsque tout va bien l’est encore plus lorsque ce n’est plus le cas : si l’argent, qu’il soit sous forme de prime ou “d’équivalent argent” (chèques cadeaux, bons d’achat…) est une motivation individuelle très efficace, c’est en effet aussi un important créateur de fractures collectives. Et il en va naturellement de même avec les récompenses prestigieuses, notamment lorsque celles-ci sont “visibles” de ceux qui n’en bénéficient pas et confondues avec des compléments salariaux, ce qui est le cas avec les voitures de fonction “surclassées” ou les portables de luxe.
 

Règle N°5 : illustrer les valeurs de l’entreprise

Lorsque la compétition individuelle laisse la place à la course en équipe sous le drapeau de l’entreprise, les dotations doivent transmettre les valeurs de cette dernière. Il faut alors éviter l’anonymat des chèques cadeaux multi-enseignes mais aussi les cadeaux ou bons d’achat portant sur des produits de marques tellement connues qu’elles “cannibalisent” le message que doit véhiculer toute opération de stimulation bien comprise. Ici encore, les vins, champagnes et spiritueux sont de
véritables “valeurs refuges” conjuguant tradition et innovation, enracinement et ouverture, personnalisation et valorisation, sans contrainte de prix ou de quantités.